Sirichai Prakitwinitphan - Strategist, Creative Director
หนึ่งในเรื่องหลักที่ถูกพูดถึงในการประชุมกับลูกค้าทุกครั้งคือ Conversion ซึ่งเป็นเรื่องปกติที่เข้าใจได้ เมื่อคุณลงทุนไปกับการโฆษณาเพื่อการตลาด คุณย่อมต้องการอะไรบางอย่างเพื่อวัดผลสิ่งที่ทำไป และมันควรจะเป็น Metric ที่วัดได้เป็นตัวเลข เพื่อที่จะสามารถนำมาคำนวณต้นทุน Cost per Conversion ได้ตามวิถีของนักการตลาดทั่วไป
เรื่องจริงจากงานจริงที่ผ่านมา ไม่ว่าจะเป็นธุรกิจที่มีงบการตลาดหลักหมื่นไปจนถึงหลักล้านบาทต่อเดือน ร้อยทั้งร้อยของลูกค้าที่เราพบ ไม่ได้เข้าใจภาพรวมของ Conversion อย่างถูกต้องรอบด้านนัก ทุกรายมุ่งความสนใจไปที่ Metric เดียวคือ จำนวน Actions ที่เราต้องการให้กลุ่มเป้าหมายทำ เพื่อนำมาหา Cost/Conversion จากนั้นสรุปแบบเหมารวมว่าทั้งหมดนี้คือ Conversion!
ทัศนคติที่สนใจเพียงตัวเลขต้นทุนต่อ Conversion ยิ่งตํ่ายิ่งดี นี่คือจุดเริ่มต้นของคำถามมากมายที่จะย้อนกลับมาให้เราต้องตอบแบบไม่รู้จบ ยิ่งเมื่อถูกครอบทับด้วยวัฒนธรรมองค์กรแบบวัดผลงานด้วยตัวเลขแล้ว ดูเหมือนจะพาเราออกไปใกลจากฝั่งทุกที่ ดังนั้นเราควรทำความเข้าใจ Conversion แบบรอบด้านเพื่อให้เราเห็นภาพรวมที่ถูกต้องและชัดเจนที่สุด
Conversion คือการตอบสนองของกลุ่มเป้าหมายที่มีต่อสื่อทางการตลาดไม่ว่าจะเป็นเวปไซต์ หรือโฆษณาในทุกช่องทาง หรือจะพูดว่า คืออะไรก็ได้ที่เราต้องการให้ลูกค้าทำ เช่นการสมัครสมาชิก สมัครรับข้อมูลข่าวสาร การลงทะเบียน การสั่งซื้อของ หรืออ่านบทความในหน้าเพจจนจบ รวมๆ แล้วก็คือ อะไรหลายๆ อย่างที่เรากำหนดเป้าหมายไว้ให้ลูกค้าทำ ขึ้นอยู่กับแผนการตลาดของธุรกิจนั้นๆ ในที่นี้ลองสมมุติว่าเราต้องการให้ลูกค้าเข้ามากรอกแบบสอบถามก็แล้วกัน
เป็นจำนวน Conversion ซึ่งเกิดขึ้นจากโฆษณาโดยตรง โดยนับจากจำนวนที่ผู้ค้นหาทำการคลิกที่โฆษณาแล้วเข้ามากรอกแบบสอบถามใน Lannding page อันนี้ไม่ต้องอธิบายอะไรมาก ที่มาและเป้าหมายชัดเจน เป็นสิ่งที่ทุกคนต้องการ เริ่มนับแต้มได้เลย
ถึง Direct Conversions ที่ได้มีจำนวนตํ่ากว่าเป้าหมายที่วางงบไว้ มันก็ยังไม่ได้หมายความว่าเงินที่ลงโฆษณาไปไร้ค่าหรือไม่มีประโยชน์ เพราะยังมี Conversions อีกหลายรูปแบบที่ไม่ค่อยมีใครให้ค่าให้ราคา หรือพูดถึงพวกมันมากนัก (ตรงนี้เราคุยกันในแง่ของ Conversion Metric โดยขอข้ามปัยจัยที่ทำให้ Ads. Campaign ประสบความสำเร็จไปก่อนนะครับ)
เพียงแค่มีคนเห็นโฆษณา Metric นี้ก็นับเป็น Conversions แล้ว แม้ว่าคนดูโฆษณาจะไม่ได้ทำการคลิกที่โฆษณา เพราะเป็นการเห็นแล้วผ่านไปเลยแบบไม่คลิก หรือเรียกว่าเป็น Impression สร้างการรับรู้แต่ไม่มีการคลิก หลังจากนั้นเมื่อลูกค้าทำการเปิดเข้าเว็บไซต์ และทำการกรอกแบบสอบถามภายหลังโดยที่ไม่ได้คลิกผ่านโฆษณา Action นี้จะถูกนับอยู่ใน View-through conversions แทน
นับวันแต่ละ Conversion ที่เกิดขึ้นจะมีรูปแบบที่ซับซ้อนขึ้นเรื่อยๆ อย่าลืมว่าทุกวันนี้เราแต่ละคนไม่ได้มีอุปกรณ์สื่อสารเพียงเครื่องเดียว การกดข้าม Device หรือข้าม Media Channel จากเว็ปไซต์ ไปเฟสบุ๊ค หรือไลน์ จะมีจำนวนเพิ่มมากขึ้น ในกรณีที่ลูกค้าทำการค้นหาแล้วคลิกเข้ามาดูโฆษณา แต่ยังไม่ Action ใดๆ ก็ยังเกิดประโยชน์จากการสร้าง Traffic ในช่องทางสื่อสารของลูกค้าอยู่ดี และเมื่อเวลาผ่านไปก็มีความเป็นไปได้ที่ลูกค้าจะเข้ามาทำการกรอกแบบสอบถาม หรือซื้อสินค้าเอง
นี่เป็นเพียงบางตัวอย่าง Metric เพื่อให้เห็นค่า Conversion ที่แท้จริงจากมุมอื่นๆ เพื่อให้เราเข้าใจภาพรวมทั้งหมด ที่ท้ายสุดเราควรเรียกมันว่า All Conversions เพราะไม่ว่าจะเป็น Conversion ทางตรงหรือทางอ้อม ล้วนมีประโยชน์ต่อธุรกิจทั้งนั้น และทำให้เราเห็นภาพจำนวน Conversion ทั้งหมดที่เกิดขึ้นจากโฆษณาแบบชัดเจน
เมื่อเรามี Conversion Data ที่ถูกต้องแบบหลาย Metric ตั้งแต่ต้นทาง เรื่องอื่นๆ จะกลายเป็นเรื่องง่ายตามลำดับที่ควรจะเป็นในทันที่ เน้นอีกครั้งถ้า All Conversions ถูกต้อง > จะทำให้เราทราบ All conversion value หรือมูลค่ารวมทั้งหมดของ Conversion ที่เกิดขึ้น ไม่ว่าจะเป็นยอดขายรวมทั้งหมดที่เกิดขึ้นจากแคมเปญนั้นๆ ซึ่งระบบจะเข้าไปดูว่ากำหนดค่าของแต่ละ Conversion ไว้เท่าไหร่ หรืออาจกำหนดยอดขายจากการสั่งซื้อในแต่ละ Transaction ก็ได้ ซึ่งเป็นเรื่องที่ทุกฝ่ายต้องเปิดใจคุยกันอย่างจริงจัง จุดสลบที่เราเจออยู่เป็นประจำคือ ลูกค้าไม่สามารถเปิดเผยข้อมูลยอดขายได้ด้วยเหตุผลบางอย่าง ทำให้ทีม Ads. ไม่สามารถทำ Optimize conversion value ได้อย่างที่ควรจะเป็น ผลคือเมื่อผลลัพธ์ที่ได้ไม่เป็นดังความคาดหวัง เราต้องย้อนกลับไปตอบคำถามเดิมๆ อยู่เป็นระยะ ครั้งหน้าเราจะมาเปิดใจเรื่องนี้กันครับ
