พิเศษแบบคนรู้ใจ “Personalized Marketing”

ถ้าจะเอาแบบเร็วๆ รวบรัดตัดจบในสามบรรทัด การทำการตลาดส่วนบุคคล “Personalized Marketing” หรือ “One to One Marketing” ก็คือความพยายามในการสื่อสารเพื่อนำเสนอ สินค้า บริการ คอนเทนท์ ให้ตรงกับความสนใจของลูกค้าแบบรายบุคคล โดยการรวบรวมข้อมูลของลูกค้า วิเคราะห์ และนำเครื่องมือการตลาดอัตโนมัติมาใช้ในการทำ “Personalized Campaign”

แต่ที่ “เว็บไซต์คาเฟ่” เราสนุกที่จะขยาย “Personalized Marketing” ให้เห็นรายละเอียดและใส่จินตนาการเพิ่มลงไปมากกว่านั้น โดยทั่วไปแล้วเมื่อเราพูดถึงการเก็บข้อมูลผู้บริโภค มักจะโฟกัสไปเพื่อการทำ Segmentation ที่แบ่งกลุ่มผู้บริโภคออกเป็นกลุ่มตามเพศ อายุ การศึกษา อาชีพ รายได้ รสนิยม โดยตั้งสมมุติฐานว่าคนในกลุ่มเดียวกันน่าจะต้องการ หรือชอบอะไรเหมือนกัน

ในความเป็นจริงแล้วมันดูจะเป็นการสรุปที่ดูง่ายไปหน่อย ที่จะแบ่งผู้คนออกเป็นกลุ่มๆ แล้วคาดหวังให้ทุกคนในกลุ่มนั้น มีความพึงพอใจในสินค้า หรือบริการที่เราทำออกมาเหมือนๆ กัน “Personalized Marketing” จึงเป็นการเจาะลึกลงไปเพื่อให้เราสื่อสาร และเข้าใจความต้องการของลูกค้าแต่ละราย จนสามารถทำการตลาดได้แบบรายคน

เสนอสิ่งที่แตกต่างกัน ตามความ
ต้องการของลูกค้าแต่ละคน

“รายคน” … คืองานละเอียด เหมือนกับเสื้อผ้าที่ตัดให้เฉพาะคน ย่อมต้องพอดีตัวคนใส่มากกว่าเสื้อผ้าโรงงานแบบ Free size ที่ผลิตคราวละมากๆ และที่สำคัญกว่านั้นคือ เป็นหนึ่งในกระบวนการสร้าง “คุณค่า” เพื่อเพิ่ม “มูลค่า” ให้กับแบรนด์ โดยแนวคิดคือ เสนอสิ่งที่แตกต่างกัน ตามความต้องการของลูกค้าแต่ละคน

ใช้งานจริง

คุณท็อป หนุ่มหล่อ อายุ 32 ปี นํ้าหนัก 80 กก. ชอบการดื่ม สูบบุหรี่จัด มีประวัติความดันสูงเล็กน้อย ใช้บริการ “ตรวจสุขภาพ” โปรแกรมสำหรับเพศชาย (Package B – อายุระหว่าง 25-39 ปี) ที่โรงพยาบาลเอกชนแห่งหนึ่งเป็นประจำทุกปี เนื่องจากเป็นสิทธิสวัสดิการของพนักงาน ทุกสัปดาห์สุดท้ายของเดือนมกราคม เป็นช่วงเวลาที่คุณท็อปจะต้องเข้ามา Check up ที่โรงพยาบาล

Automation กำหนด Conditions > ผลที่เกิดขึ้นกับคุณท็อป ตลอดปีที่ผ่านมา

• มีประวัติการตรวจสุขภาพ > ได้รับ E-News ของโรงพยาบาล
• กดสมัครฟรีอัพเกรดสมาชิก > ได้รับข้อมูลข่าวสารเกี่ยวกับสุขภาพ และโปรโมชั่นพิเศษ
• เข้าร่วมกิจกรรมตอบแบบสอบถามออนไลน์ > ได้รับการอัพเกรด Check up package ฟรี (Marketing Campaign)
• จากโปรแกรมตรวจสุขภาพ Package B > โปรแกรมตรวจสุขภาพ Package C
• สิ่งที่เพิ่มเข้ามาใน Package C > การตรวจหัวใจด้วยคลื่นไฟฟ้า (EKG) และตรวจการทำงานของตับ (SGPT, SGOT)
• Personalized Content > ได้รับคอนเทนท์เกี่ยวกับ การลดนํ้าหนัก การออกกำลังกาย อาหารเพื่อสุขภาพ
• Personalized Campaign > ได้รับ Direct Offer กิจกรรมในวันงดสูบบุหรี่โลก (Marketing Campaign)
• Personalized Promotion > ส่วนลด 50% โปรแกรมการตรวจคัดกรองโรคที่เป็นผลจากการสูบบุหรี่ (Marketing Promotion)

นี่เป็นเพียงตัวอย่างที่จะอธิบายว่า เราสามารถเสนอบริการ หรือให้สิ่งดีๆ ตรงตามที่ผู้คนต้องการได้อย่างไร มันคือการเข้าถึงข้อมูลแบบ Personalized Data เพื่อนำมาใช้งานจริง จะสังเกตได้ว่าสิ่งที่เราเสนอให้แก่ลูกค้าจะต้องมีความแม่นยำ ถูกต้องเหมาะสมตาม Personalized Data กรณีนี้ ระบบ Automation ของโรงพยาบาลคงไม่ส่งโปรแกรมตรวจมะเร็งต่อมลูกหมากไปให้คุณท็อป เนื่องจาก Personalized Data ไม่ได้อยู่ใน Conditions ที่ระบบวางไว้ แต่เลือกที่จะเสนอในสิ่งที่มีประโยชน์กับลูกค้าเนื่องจากข้อมูลที่มีอยู่ชี้ว่า ลูกค้าควรต้องใส่ใจดูแลตับ หัวใจเพิ่มขึ้น > แล้วให้ความรู้เพิ่มเติม > ก่อนที่จะเสนอวิธีการแก้ปัญหาการติดบุหรี่ให้คุณท็อป > บริการ ขั้นตอนจะดำเนินไปเป็นลำดับขณะที่ชั้นข้อมูลจะเจาะลึกลงไปเรื่อยๆ ในแต่ละช่วงเวลาตามความเหมาะสม ซึ่งเป็นเรื่องที่ต้องคำนึงถึงการเข้าถึงข้อมูลส่วนบุคคลในแต่ละธุรกิจ ตรงนี้เป็นดาบสองคมมีทั้งคุณ และโทษ ค่อยมาคุยกันต่อในเรื่องการรักษาระยะห่างพอเหมาะอีกครั้งครับ

ประโยชน์ที่ได้

ตามชื่อเรื่อง พิเศษแบบคนรู้ใจ “Personalized Marketing” มันคงดีมากๆ ถ้าทั้งเราและลูกค้าทุกคน จะรู้สึกดีเป็นพิเศษต่อกัน ข้อดีอย่างชัดเจนของการทำ “Personalized Marketing” สามารถสรุปลำดับให้เห็นภาพง่ายๆ ได้ตามนี้ครับ

• สร้างความรู้สึกดี ประสบการณ์ที่ดี สร้างการรับรู้ การมีส่วนร่วม > ให้กับลูกค้า
• การเปิดใจ เชื่อใจ กล้าเผยข้อมูล นำไปสู่ > การสร้างความพึงพอใจ สร้างความแตกต่างกับคู่แข่ง
• เป็นฐานลูกค้าคุณภาพที่เข้มแข็งจนนำไปสู่ > Brand Loyalty
• เชื่อมโยงช่องทางการตลาดอื่นๆ Across Channel > email, social, mobile อื่นๆ หรือแม้กระทั้งนำไปสู่ช่องทางการสื่อสาร การตลาดใหม่ๆ
• จนที่สุดแล้วนำไปสู่การเพิ่มยอดขาย เพิ่มช่องทางขาย > จบลงตรงที่ยอดขายเพิ่มขึ้น ดีงามใช่ไหม

อยากให้ลูกค้าเปิดใจ เราต้องเข้าใจลูกค้าก่อน
ความรู้สึกดีๆ ไม่ได้เกิดขึ้นในชั่วข้ามคืน

อย่างที่บอกเสมอมา ทำความเข้าใจแนวคิดเสียก่อน แล้วนำไปใช้งานจริงด้วยเครื่องมือที่เหมาะสม ใครๆ ก็อยากเป็นคนพิเศษ หัวใจสำคัญคือ การใช้ประโยชน์จากข้อมูล # Connect to Data > Algorithm > AI จากตัวอย่างข้างต้นโรงพยาบาลสามารถสร้าง Campaign เพื่อเพิ่มยอดขายจากฐานลูกค้าเก่าได้ทันที Database ที่มีทั้งหมดในระบบจะช่วยให้เราเพิ่มโอกาสในการขาย และกำหนด Marketing Campaign ได้อย่างประสิทธิภาพ เราจะเห็นได้ว่ามีหลายๆ แบรนด์ประสบความสำเร็จกับการทำ “Personalized Marketing” แล้วจะนำตัวอย่างแคมเปญออนไลน์ดีๆ มาเล่าสู่กันฟังอีกครั้งครับ