Sirichai Prakitwinitphan - Strategist, Creative Director
ถ้าจะเอาแบบเร็วๆ รวบรัดตัดจบในสามบรรทัด การทำการตลาดส่วนบุคคล 'Personalized Marketing' หรือ 'One to One Marketing' ก็คือความพยายามในการสื่อสารเพื่อนำเสนอ สินค้า บริการ คอนเทนท์ ให้ตรงกับความสนใจของลูกค้าแบบรายบุคคล โดยการรวบรวมข้อมูลของลูกค้า วิเคราะห์ และนำเครื่องมือการตลาดอัตโนมัติมาใช้ในการทำ 'Personalized Marketing'
ในความเป็นจริงแล้วมันดูจะเป็นการสรุปที่ดูง่ายไปหน่อย ที่จะแบ่งผู้คนออกเป็นกลุ่มๆ แล้วคาดหวังให้ทุกคนในกลุ่มนั้น มีความพึงพอใจในสินค้า หรือบริการที่เราทำออกมาเหมือนๆ กัน “Personalized Marketing” จึงเป็นการเจาะลึกลงไปเพื่อให้เราสื่อสาร และเข้าใจความต้องการของลูกค้าแต่ละราย จนสามารถทำการตลาดได้แบบรายคน
“รายคน” … คืองานละเอียด เหมือนกับเสื้อผ้าที่ตัดให้เฉพาะคน ย่อมต้องพอดีตัวคนใส่มากกว่าเสื้อผ้าโรงงานแบบ Free size ที่ผลิตคราวละมากๆ และที่สำคัญกว่านั้นคือ เป็นหนึ่งในกระบวนการสร้าง “คุณค่า” เพื่อเพิ่ม “มูลค่า” ให้กับแบรนด์ โดยแนวคิดคือ เสนอสิ่งที่แตกต่างกัน ตามความต้องการของลูกค้าแต่ละคน
คุณท็อป หนุ่มหล่อ อายุ 32 ปี นํ้าหนัก 80 กก. ชอบการดื่ม สูบบุหรี่จัด มีประวัติความดันสูงเล็กน้อย ใช้บริการ “ตรวจสุขภาพ” โปรแกรมสำหรับเพศชาย (Package B – อายุระหว่าง 25-39 ปี) ที่โรงพยาบาลเอกชนแห่งหนึ่งเป็นประจำทุกปี เนื่องจากเป็นสิทธิสวัสดิการของพนักงาน ทุกสัปดาห์สุดท้ายของเดือนมกราคม เป็นช่วงเวลาที่คุณท็อปจะต้องเข้ามา Check up ที่โรงพยาบาล
นี่เป็นเพียงตัวอย่างที่จะอธิบายว่า เราสามารถเสนอบริการ หรือให้สิ่งดีๆ ตรงตามที่ผู้คนต้องการได้อย่างไร มันคือการเข้าถึงข้อมูลแบบ Personalized Data เพื่อนำมาใช้งานจริง จะสังเกตได้ว่าสิ่งที่เราเสนอให้แก่ลูกค้าจะต้องมีความแม่นยำ ถูกต้องเหมาะสมตาม Personalized Data กรณีนี้ ระบบ Automation ของโรงพยาบาลคงไม่ส่งโปรแกรมตรวจมะเร็งต่อมลูกหมากไปให้คุณท็อป เนื่องจาก Personalized Data ไม่ได้อยู่ใน Conditions ที่ระบบวางไว้ แต่เลือกที่จะเสนอในสิ่งที่มีประโยชน์กับลูกค้าเนื่องจากข้อมูลที่มีอยู่ชี้ว่า ลูกค้าควรต้องใส่ใจดูแลตับ หัวใจเพิ่มขึ้น > แล้วให้ความรู้เพิ่มเติม > ก่อนที่จะเสนอวิธีการแก้ปัญหาการติดบุหรี่ให้คุณท็อป > บริการ ขั้นตอนจะดำเนินไปเป็นลำดับขณะที่ชั้นข้อมูลจะเจาะลึกลงไปเรื่อยๆ ในแต่ละช่วงเวลาตามความเหมาะสม ซึ่งเป็นเรื่องที่ต้องคำนึงถึงการเข้าถึงข้อมูลส่วนบุคคลในแต่ละธุรกิจ ตรงนี้เป็นดาบสองคมมีทั้งคุณ และโทษ ค่อยมาคุยกันต่อในเรื่องการรักษาระยะห่างพอเหมาะอีกครั้งครับ
ตามชื่อเรื่อง พิเศษแบบคนรู้ใจ “Personalized Marketing” มันคงดีมากๆ ถ้าทั้งเราและลูกค้าทุกคน จะรู้สึกดีเป็นพิเศษต่อกัน ข้อดีอย่างชัดเจนของการทำ “Personalized Marketing” สามารถสรุปลำดับให้เห็นภาพง่ายๆ ได้ตามนี้ครับ
อย่างที่บอกเสมอมา ทำความเข้าใจแนวคิดเสียก่อน แล้วนำไปใช้งานจริงด้วยเครื่องมือที่เหมาะสม ใครๆ ก็อยากเป็นคนพิเศษ หัวใจสำคัญคือ การใช้ประโยชน์จากข้อมูล # Connect to Data > Algorithm > AI จากตัวอย่างข้างต้นโรงพยาบาลสามารถสร้าง Campaign เพื่อเพิ่มยอดขายจากฐานลูกค้าเก่าได้ทันที Database ที่มีทั้งหมดในระบบจะช่วยให้เราเพิ่มโอกาสในการขาย และกำหนด Marketing Campaign ได้อย่างประสิทธิภาพ เราจะเห็นได้ว่ามีหลายๆ แบรนด์ประสบความสำเร็จกับการทำ “Personalized Marketing” แล้วจะนำตัวอย่างแคมเปญออนไลน์ดีๆ มาเล่าสู่กันฟังอีกครั้งครับ
