Sirichai Prakitwinitphan - Strategist, Creative Director
เป็นเรื่องน่าเสียดายที่คนจำนวนมากลงทุนลงแรงกับการสร้างเว็บไซต์ และใช้เวลาในการปรับแต่งเนื้อหาบนเว็บไซต์อย่างยาวนานแล้วจบอยู่เพียงแค่นั้น ไม่สามารถเดินรุกต่อไปจนถึงขั้นตอนของการเก็บข้อมูลพฤติกรรมผู้บริโภคที่เป็นกลุ่มเป้าหมาย ผลที่เกิดขึ้นคือ ไม่ได้ประโยชน์อะไรจากการลงทุนเลย มีเพียงเว็บไซต์ที่ไม่สามารถทำหน้าที่เก็บสถิติหรือข้อมูลต่างๆ ของลูกค้าตามที่ควรจะเป็น
การรู้ว่าผู้คนเข้ามาดูอะไรในเว็ปไซต์ของเรา จำนวนเท่าไหร่ มาจากไหน สนใจคลิ๊กตรงไหนมากที่สุด ใช้เวลาดูตรงจุดไหน นานเท่าไหร่ แม้กระทั่งจุดไหนที่ผู้คนตัดสินใจกระโดดออกจากเว็ปไซต์ของเรา ข้อมูลทั้งหมดสามารถถูกนำมาพัฒนาตั้งแต่ตัวเว็บไซต์เอง เช่นวิธีการนำเสนอข้อมูลต่างๆ ไปจนถึงใช้พัฒนาตัวสินค้าและบริการของเรา ให้เป็นที่พึงพอใจแกผู้บริโภคมากยิ่งขึ้น ทั้งหมดนี้คือข้อมูลพื้นฐานส่วนหนึ่งที่เราต้องนำมาศึกษาเพื่อให้เข้าใจถึง “พฤติกรรมผู้บริโภค # User behavior” นั่นเอง
อยากได้ข้อมูลก็ต้องใช้เครื่องมือ หนึ่งในเครื่องมือพื้นฐานที่มีประสิทธิภาพที่จะทำให้เราสามารถรู้ถึงข้อมูลที่แท้จริงของลูกค้าที่เรียกว่า Insight เพื่อนำมาใช้วางแผนการตลาด หาความเป็นไปได้และโอกาสทางการขายใหม่ๆ อยู่เสมอ คือ “Google Analytics” ที่สามารถทำการวิเคราะห์เชื่อมโยงข้อมูลต่างๆ ได้ด้วยเครื่องมือพันกว่าชนิดที่สามารถช่วยเราได้ตั้งแต่ระดับพื้นฐานไปจนถึงการทำ “Marketing Customer Insight from Big Data” หรือการทำความเข้าใจผู้บริโภคจากฐานข้อมูลขนาดใหญ่กันเลยทีเดียว
แค่เริ่มต้นกับเครื่องมือก็มึนแล้ว! ไม่ต้องกังวลครับ แค่ทำความรู้จักหน้าที่ของเครื่องมือเหล่านี้ไปก่อน ความจริงกระบวนการทำงานของมันอธิบายได้แบบง่ายๆ คือ นำข้อมูลที่มีอยู่มาทำการวิเคราะห์ “Analyze” แล้วทำการทดลอง “Test” เพื่อนำสิ่งที่ดีที่สุดไปปรับใช้งานจริงซํ้าแล้วซํ้าอีก “Optimize” เพื่อให้ได้ผลลัพธ์ที่ดีกว่าเดิมทุกครั้ง
อยากรู้ไหมว่าคนทีถูกเราดึงเข้ามาชมเว็บไซต์จากแต่ละช่องทาง มีความสนใจเนื้อหาแตกต่างกันอย่างไร เค้าสนใจดูข้อมูลในเว็บไซต์ของเราต่อแค่ไหน “Content” หน้าไหนมีคนนิยมอ่าน หน้าไหนไม่ได้รับความสนใจ และเราจำเป็นต้องปรับเนื้อหาจุดไหนอย่างไรบ้าง
Behavior Flow ใน Google Analytics สามารถบอกเราได้ทั้งหมด ตัวอย่างเช่นมีคนจำนวนหนึ่งกระโดดออกจากเว็บไซต์ทันทีหลังจากเข้าไปที่หน้าใดหน้าหนึ่ง ผลคือ bounce rate สูง เราจำเป็นต้องรู้ว่าหน้าไหนที่ทำให้เกิดปัญหา เพื่อที่จะได้แก้ไขโดยการทำ A/B Testing ซึ่งเป็นการทดสอบเปรียบเที่ยบความแตกต่างในส่วนของ design, layout, Text หรือ CTA เพื่อจะได้รู้ว่าอะไรเป็นที่ชื่นชอบของคนดูโดยวัดจากผลที่เกิดขึ้นในช่วงเวลาสั้นๆสัก 2-3 สัปดาห์
นอกจากนี้ Behavior Flow ยังช่วยให้เราวิเคราะห์ได้ว่าคนที่เข้าชมเว็บไซต์ของเรามีพฤติกรรมอย่างไร จากการสังเกตเส้นทาง (path) ของหน้าเว็บไซต์ที่ประสบความสำเร็จ เพื่อเปรียบเทียบกับ path อื่นๆ เพื่อทำการปรับ flow ในแต่ละหน้าใหม่ให้เหมาะกับ user มากขึ้น
ทำอะไรก็ต้องมีเป้าหมายที่ชัดเจนใช่มั๊ย Goal Flow เป็นการกำหนดเป้าหมายอะไรบางอย่าง เพื่อที่เราจะสามารถวัดผลในการทำการตลาด หรือวัดผลคนที่เข้าชมเว็บไซต์เราได้อย่างชัดเจน โดยสามารถ Track ได้ว่าเราบรรลุเป้าหมายที่วางไว้เพียงใด เช่นการตั้งเป้าเพื่อปิดการขายโดยต้องการให้ User > Complete Order หรือการกำหนดหน้าปลายทางที่ต้องการให้ผู้ชมเว็บไซต์ไปถึง (User Destination) โดยสามารถดูรายละเอียด วัดผลเชิงสถิติ แยกได้แต่ละช่องทาง หรือ campaign ได้เลย เยี่ยมไหมล่ะ
หาข้อมูลตลาดอีกนิดเพื่อจะได้ชกเข้าเป้า Google Trends คือเครื่องมือที่ Google ปล่อยออกมาให้คนทั่วโลกสามารถเข้าถึงพฤติกรรมการ Search ของผู้คนในวงกว้างได้ ทำให้เรารู้ว่าคนทั้งโลกกำลังค้นหาอะไร ต้องการอะไร ตัวอย่างเช่น Trends วันที่ 16 มีนาคม มีผู้ค้นหาคำว่า “ประกันโควิด” ในประเทศไทยสูงถึง 2 แสนครั้งเลยทีเดียว อืมมม… มันบอกอะไรกับเรา? ไม่ต้องไปฟังหมอดูที่ไหนก็น่าจะพอคาดเดาได้ว่าธุรกิจอะไรจะยิ้มรับกับเทรนด์นี้
อันนี้ชื่อก็บอกอยู่แล้ว เป็นสิ่งจำเป็นสำหรับคนที่ทำการตลาดออนไลน์ด้วย SEO หรือ Google SEM เพราะจะช่วยให้เราวางแผนได้ว่าต้องใช้คีย์เวิร์ดไหน ในการค้นหาธุรกิจของเรา เพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่ถูกต้องตรงตามความต้องการ เราคงอยากได้กลุ่มคนเข้าเว็บไซต์ที่มีคุณภาพ และคาดหวังว่าคนเหล่านี้จะกลายเป็นลูกค้าของเราในเร็ววัน ดังนั้น Keywords เป็นเรื่องสำคัญ ต้องชี้ให้ถูกจุด
แน่นอนว่าโซเชี่ยลมีเดียก็มีชุดเครื่องมือในทำนองเดียวกัน Audience Insight ของ Facebook จะทำให้ผู้ประกอบการสามารถวิเคราะห์ข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับลูกค้า รู้ความสนใจ รู้พฤติกรรมของกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย เพื่อจะได้กำหนดกลุ่มเป้าหมายได้อย่างแม่นยำยิ่งขึ้น
นอกจากนั้นแล้วทุกวันนี้ยังมี Social Listening Tools อีกเยอะแยะที่ทำหน้าที่คล้ายๆกัน คือคอย Monitor ดูความเคลื่อนไหวต่างๆ บนโลกโซเชี่ยลมีเดี่ยทั้งหลายไม่ว่าจะเป็น Facebook, Youtube , Intragram, Twitter
อย่างที่บอกเสมอมา “ทำความเข้าใจกับคอนเซปต์ไว้ก่อน” ขอเพียงเราเข้าใจวิธีการทำงาน และความจำเป็นในการใช้เครื่องมือเหล่านี้ เจ้าของกิจการไม่จำเป็นต้องรู้รายละเอียดทางเทคนิคทั้งหมด สิ่งสำคัญคือ ความเข้าใจใน Working Flow ในภาพรวม หวังว่าทุกคนจะค้นพบความสนุก และเข้าถึงจิตวิญญานของการ “แอบส่อง # User Behavior” ด้วยชุดเครื่องมือเหล่านี้ ที่จะเป็นกุญแจสำคัญในการนำธุรกิจสู่ความสำเร็จ ท้ายที่สุดแล้ว … “รู้อะไรไม่สู้รู้ใจผู้คนครับ”
